STAROST SE ŽENAMA SERVIRA KAO "NEPRIJATELJ": Zašto pripadnicama lepšeg pola nije dozvoljeno da ostare kako žele

V. Crnjanski Spasojević

27. 06. 2021. u 14:33

NEMOJ da stariš, ružno je! To bi, ukratko, bila poruka upućena ženama iz brojnih novinskih i TV reklama.

СТАРОСТ СЕ ЖЕНАМА СЕРВИРА КАО НЕПРИЈАТЕЉ: Зашто припадницама лепшег пола није дозвољено да остаре како желе

Ilustracija Tošo Borković

Za razliku od prosedih muškaraca koji na tavernama, pred kamerama, gustiraju vino, ženama kao da nije dozvoljeno da ostare. I dalje vlada predrasuda da su sedi muškarci otmeni i da ih zrelost čini privlačnima, a da su njihove vršnjakinje obične bakice ili čak pogrdno "babuskare" ili "babetine".

Kakav stav imamo prema bakama i babama vekovima unazad, kako podseća lingvista dr Svenka Savić iz Udruženja "Ženske studije i istraživanja", pokazuje jezik bajki i pripovetki. S jedne strane su zla Babaroga ili baba Jaga, pa džangrizava i nezadovoljna babadevojka, a u žargonu i "babasera", a sa druge simpatični, rumeni, darežljivi Deda Mraz!

Mnoge žene, koliko god bile zadovoljne zbog postignutih rezultata u poslu ili uzgajanju dece, kada premaše srednje godine osećaju se tužno i usamljeno - deca su napustila roditeljsku kuću i uloga u kojoj su se pronalazile, završena je. Dešava se da postaju nesigurne i beskorisne, posebno ukoliko se od njih više ne traži dodatni (besplatni) rad - čuvanje unučića. One koje su i dalje poslovno angažovane, teško da će naći stručni angažman ako ne zadovoljavaju i pseudoestetke kriterijume. Jer svetom vladaju sredovečni muškarci koje privlače dvadesetogodišnjakinje.

Foto: Z. Jovanović

Zato im se starost servira kao "neprijatelj" protiv kog bi trebalo da se bore, ako ne drugačije, ono bar mladalačkim izgledom. Kozmetičke kuće se utrkuju sa antiejdžing programima, namenjenim sve mlađim klijentkinjama, a poruke koje stižu mogu se sažeti u jednu: žena mora da bude lepa i mlada. Ukoliko to nije, biće marginalizovana.

Upravo reklamama namenjenim starijoj populaciji, pre svega ženama, bavila se dr Margareta Bašaragin iz Udruženja "Ženske studije i istraživanja". Ono je prošle nedelje izdalo publikaciju "Šta starije žene (ne)mogu u Srbiji danas".

U radu o antiejdžing marketingu Bašaragin primećuje da, za razliku od žena, starijim muškarcima nije nametnut imperativ da ostanu mladi. To pokazuje da na delu imamo dvostruku diskriminaciju starijih žena - i rodnu i starosnu. Sve reklame podstiču postojeće stereotipe o ženama, seksizam i ejdžizam.

- Oduvek je kao imperativ nametano ženama u raznim kulturama, u književnosti, umetnosti, ali i svakodnevnom životu i religijskim prikazima da moraju da budu lepe - kaže Bašaragin, za "Novosti". - Time su prividno dobijale na vrednosti i bile tretirane kao roba koja se razmenjivala između muškaraca: oca, brata, muža, devera i slično. Lepota je uvek povezivana sa mladošću, a nasuprot tome stoje ružnoća i starost. Setimo se samo nekih glumica koje prestaju da dobijaju uloge samo zato što imaju 40 ili 50 godina i više nisu prijatne za oko. Ostarela ili starija žena tako gubi na toj "robnoj" vrednosti. Nažalost, živimo u potrošačkom društvu, pa je ovo još izraženije.

Naša sagovornica primećuje da moćne industrije filma, TV, reklamne agencije i farmaceutske kompanije jasno šalju poruku da žena svoj mladolik i lep izgled treba što duže da zadrži da bi bila uspešna u društvu. Zato zagovaraju vrednosti i stavove prepune predrasuda: žene treba uvek da su lepe, mladolike, anoreksične, bez bora i naznaka celulita. Akcenat je na telu žene, koje treba da bude ukras, a ne produhovljenosti, znanju ili uspešnosti.

- Kada po tim, iskrivljenim, merilima žena više nije mlada, a pojedini antiejdž proizvodi reklamiraju se za žene od 35 ili čak 25 godina - ona nije "negovana", postaje stara, izborana i neupotrebljiva u opštoj pomami društva za lepim telom kao merilom uspeha osobe. Kozmetičke i farmaceutske kompanije interesuje na prvom mestu, ako ne i jedino, profit. Da bi ga ostvarile služiće se svim zakonski dozvoljenim sredstvima - objašnjava Bašaragin.

Niz istraživanja koje su sprovele do sada je pokazao da one upravo koriste stereotipe o ženama i starosti kako bi kreirale sadržaj teksta i slike koji lako i brzo poziva potencijalne kupce. Pošto su stereotipi široko rasprostranjeni i podrazumevajući, onda lako stvaraju osećaj povezanosti sa nečim bliskim, dobro poznatim, sa čim publika može da se identifikuje, što je veoma bitno da bi se proizvod poželeo i kupio.

NA "KUPOVINU" MLADOSTI IDE 200 MILIJARDI DOLARA

BRITANSKA istraživanja su pokazala da 62 odsto žena starih između 35 i 54 godine koristi antiejdžing kreme, kao i da se samo u ovoj zemlji godišnje izvede 28.000 kozmetičkih procedura, poput liftinga, primanja injekcije botoksa itd. Procene su da profit kompanija na "prodaji mladosti" premašuje 200 milijardi dolara. Upravo ove korporacije podržavaju mit da je starenje ružno i neprirodno. Ovo je, saglasni su stručnjaci, jedan od razloga zašto žene, uprkos razvoju feminističkih ideja i emancipaciji, i dalje "nemaju pravo" da ostare onako kako to žele.

RASTE BROJ STARIJIH ŽENA

LJUDSKI životni vek se generalno produžio, a podaci pokazuju da žene žive prosečno sedam godina duže od muškaraca i preovladavaju u populaciji starijih. Prema podacima Republičkog zavoda za statistiku, udeo starijih žena u celokupnoj populaciji 1973. godine bio je 4,5 odsto, u 2011. iznad 10 odsto, a projekcija za 2040. pokazuje više od 16 odsto. Udeo starijih žena u ženskoj populaciji 2040. iznosiće 28 odsto.

Pratite nas i putem iOS i android aplikacije

Komentari (0)

PRVOSTEPENA PRESUDA GUCATIJU I HARADINAJU: Osuđeni na po četiri i po godine zatvora