ZAŠTO GENERACIJA Z ODUSTAJE OD COCA-COLE, PEPSIJA I HOLIVUDA: Fenomenalna analiza marketinškog stručnjaka

Generacija Z nije odustala od bioskopa, Coca-Cole ili Pepsija — odustala je od starih ideja upakovanih kao nešto novo. Marketinški stručnjak i bivši profesor marketinga Mark Ritson u analizi za „The Drum“ objašnjava zašto veliki brendovi i Holivud sve teže dopiru do mladih potrošača i zašto problem možda nije u publici, već u marketinškim odeljenjima.

Deca više ne idu u bioskop.

Barem je to opšti zaključak kada je reč o padu posete bioskopima nakon pandemije kovida, koji sada pogađa filmsku industriju. A površan pogled na podatke zaista ide u prilog ovako sumornoj oceni.

Prema podacima PwC-a, u Sjedinjenim Američkim Državama je 2019. godine zabeleženo 1,3 milijarde poseta bioskopima. Do 2023. taj broj pao je na 777 miliona. Broj odlazaka u bioskop po glavi stanovnika dostigao je vrhunac 2002. godine, kada je prosek iznosio 5,1 posetu godišnje. Pre pandemije taj broj je pao na 3,5, dok je 2024. godine iznosio svega oko 1,8.

Udeo redovnih posetilaca bioskopa, odnosno onih koji kupuju šest ili više karata godišnje, smanjen je sa 39 odsto publike u 2019. na 17 odsto u 2025. godini, pokazuju podaci S&P Global-a.

MLADI NISU ODUSTALI OD BIOSKOPA — SAMO ŽELE DRUGAČIJE FILMOVE

Stigao je striming. Stigao je TikTok. Generacija Z ostala je kod kuće. Filmski studiji ponavljali su istu poruku praktično u svakom izveštaju o poslovanju od 2021. do 2024. godine.

A onda je stvarnost uradila ono što obično radi lošim marketinškim teorijama — stala im je na put.

U decembru je, tokom božićnih praznika, u bioskope stigao biografski film sa relativno skromnim budžetom, o izmišljenom prevarantu i igraču stonog tenisa iz pedesetih godina prošlog veka. Film „Marty Supreme“, u režiji Džoša Safdija, producirala je kompanija A24 sa budžetom od 70 miliona dolara, a do sada je širom sveta zaradio 191 milion dolara.

U zavisnosti od toga koju recenziju čitate, reč je o sportskoj komediji, studiji karaktera, svojevrsnom srodniku filma „Uncut Gems“ ili razmatranju toksične ambicije. Nema franšize. Nema nagoveštaja nastavka. Nema specijalno osmišljenog Happy Meal menija. Opšti je zaključak da je reč o filmu koji prkosi žanrovskim odrednicama.

Zatim je jutjuber Markiplajer sopstvenim novcem finansirao i samostalno distribuirao „Iron Lung“, horor film vredan tri miliona dolara o osuđeniku zavarenom u podmornicu, u okeanu krvi na mrtvom mesecu. Ni ja nemam predstavu šta bi sve to trebalo da znači, ali očigledno neko ima. Film je zaradio više od 50 miliona dolara.

A onda je u maju A24 u bioskope pustio „Backrooms“. Film je režirao dvadesetogodišnji Kejn Parsons, koji je originalnu ideju i intelektualnu svojinu na kojoj je film zasnovan razvio na YouTube-u. Budžet za produkciju iznosio je 10 miliona dolara. Samo tokom prvog vikenda prikazivanja film je zaradio 81 milion dolara u SAD i 118 miliona dolara širom sveta.

Bilo je to najuspešniji debi u 14-godišnjoj istoriji kompanije A24, najbolji početak prikazivanja jednog originalnog horor filma ikada, a Parsons je postao najmlađi reditelj u istoriji čiji je film zauzeo prvo mesto na bioskopskim blagajnama. Film je širom sveta zaradio više od 300 miliona dolara. Čak 43 odsto publike činili su gledaoci uzrasta od 18 do 24 godine.

Nedelju dana ranije, Focus Features je u bioskope pustio film „Obsession“. Kari Barker, koji ima 26 godina, takođe je potekao sa YouTube-a. Procenjivalo se da će film na otvaranju zaraditi osam miliona dolara, ali je ostvario dvostruko veći rezultat. Do sada je širom sveta zaradio oko 370 miliona dolara i postao film sa najvećom zaradom na američkom tržištu u istoriji kompanije Focus Features. Delom horor, delom romansa, delom alegorija.

Četiri filma.

Četiri reditelja koja nisu potekla iz sistema velikih filmskih studija.

Četiri budžeta u rasponu od tri do 70 miliona dolara.

Četiri koncepta koja se opiru žanrovskim podelama. I publika u kojoj ubedljivo preovlađuje upravo ona demografska grupa za koju se tvrdilo da je pre četiri godine prestala da ide u bioskop.

HOLIVUD JE PRONAŠAO USPEŠNU FORMULU — A ONDA JE POČEO BESKRAJNO DA JE PONAVLjA

A sada da vidimo šta je Holivud radio u istom periodu.

Prvi put u zabeleženoj istoriji. Deset filmova sa najvećom zaradom u 2024. godini bilo je zasnovano na već postojećoj intelektualnoj svojini, uključujući nastavke i prednastavke. „Inside Out 2“. „Despicable Me 4“. „Moana 2“.

Jedina dva zaista originalna filma među 20 najuspešnijih bili su „IF“ i „Longlegs“. Između polovine i dve trećine filmova koje su veliki studiji planirali za 2025. godinu činili su produžeci franšiza, nastavci, prednastavci ili nove verzije starih filmova.

Za veliki deo ovoga kriva je Anita Elbers. U svojoj knjizi iz 2013. godine "Blokbasteri: Stvaranje hitova, uzimanje rizika i veliki biznis zabave" (Blockbusters: Hit-making, Risk-taking, and the Big Business of Entertainment), profesorka Harvardske poslovne škole tvrdila je da je racionalna strategija u industriji zabave ulaganje nesrazmerno velikih sredstava u mali broj projekata za koje se procenjuje da imaju najveće šanse za uspeh. Knjiga je ponudila najjasnije intelektualno obrazloženje takve formule.

I funkcionisalo je.

Neko vreme.

Pre 2000. godine, samo sedam filmskih franšiza je kumulativno zaradilo više od milijardu dolara. Od 2000. godine, više od stotinu je to učinilo. Samo Marvelov filmski univerzum sada ima 37 filmova. Strategija većeg klađenja na manji broj naslova, usidrena na postojećem intelektualnom vlasništvu, vodi industriju već 20 godina.

VEĆI NASTAVAK, NOVI RIBUT I ISTA STARA PRIČA

Problem sa uspešnom formulom je u tome što se kasnije pojave ljudi koji pomisle da će ona važiti zauvek.

Prodaja slaba?

Veći nastavak.

Veći nastavak podbaci?

Ukrstite više franšiza.

Ukrštanje propadne?

Ponovo pokrenite original.

Ni nova verzija ne ide?

Dodajte mlađeg glumca, jednu „pametnu“ šalu i muziku nekog izvođača kojeg je vaša ćerka jednom pomenula za doručkom.

I ponovite.

Uzmimo „Supergirl“ kao primer. Warner Bros. i DC Studios pustili su film u bioskope u petak. Budžet za produkciju iznosio je 170 miliona dolara, a na to je potrošeno još oko 125 miliona dolara za marketing.

To je nastavak prošlogodišnjeg „Supermana“, koji je i sam bio nova verzija filma „Man of Steel“ sa Henrijem Kavilom, koji je bio nova verzija „Superman Returns“, koji je, opet, bio nova verzija filmova „Superman I“, „II“, „III“ i „IV“ sa Kristoferom Rivom.

Superkornjače, jedna na drugoj, sve do beskonačnosti. A da i ne počinjem o broju novih verzija koje sam upravo preskočio.

„Supergirl“ je tokom prvog vikenda zaradila 38 miliona dolara u SAD i 68 miliona dolara širom sveta, što je manje od ranijih procena prema kojima se na američkom tržištu očekivala zarada između 47 i 55 miliona dolara.

To zvuči zdravo.

Ali tačka pokrića troškova na svetskom nivou nalazi se negde iznad 315 miliona dolara. Film možda neće stići do nje.

To je pomalo kao kada vas otac tera da slušate Joy Division sve dok konačno ne „shvatite“. Ne dopadne vam se prva pesma, pa vam pusti drugi singl. I dalje vam se ne sviđa Joy Division. Onda vam pusti i treću pesmu, ovoga puta pojačanu do kraja. A zatim se okrene ka vama, iznerviran, i pita vas zašto ne volite muziku.

Možda teorija velikih ulaganja i neprestanog širenja franšiza kratkoročno zaista stvara dobitnu formulu.

Ali možda se, na duže staze, ta ponavljajuća, sigurna i profitabilna formula postepeno udaljava od nove publike koja izranja iz samog središta demografskog vulkana.

Ne možete filmove svojih dedova da obučete u nove glumce i dodate im modernu muziku, a onda krivite klince zato što im sve to nije naročito zanimljivo.

PUBLIKA IPAK ŽELI FILMOVE — SAMO NE ONE KOJE JOJ HOLIVUD NUDI

Filmovi „Marty Supreme“, „Backrooms“, „Obsession“ i „Iron Lung“ nisu nastali u uobičajenoj holivudskoj mašineriji. Dvojica reditelja potekla su sa YouTube-a. Jedan je brat Safdi, koji je prvi put od 2008. godine krenuo samostalno. Jedan je nezavisni reditelj čiji je film preuzeo Focus Features. Finansiranje je bilo skromno, marketing prirodno prilagođen internetu, žanrovi nestabilni, a reditelji nisu bili „upakovani“ kroz agencijsku mašineriju.

Ispostavilo se da publika, za koju se tvrdilo da više ne želi filmove, ipak želi filmove. Samo želi drugačije filmove.

„Backrooms“ je istog vikenda privukao više gledalaca od filma „Star Wars: The Mandalorian and Grogu“.

„Marty Supreme“ je tokom božićnih praznika ostvario bolji rezultat, dok je „The Smashing Machine“, film sa budžetom od 50 miliona dolara u kojem glavne uloge igraju Dvejn Džonson i Emili Blant, jedva stigao do zarade od 21 milion dolara.

NIJE PROBLEM SAMO HOLIVUD: INDUSTRIJA PIĆA PRAVI ISTU GREŠKU

Ali ovo je mnogo veća priča od jednog primera iz bioskopske industrije.

Isti zaključak možemo primeniti i na industriju pića, koja poslednjih pet godina objašnjava da mladi piju manje alkohola. Objašnjenja su već dobro uvežbana: vode više računa o zdravlju, manje se druže, okrenuti su drugim supstancama.

Sve je to verovatno delimično tačno.

Ali je, takođe, verovatno nepotpuno.

Glavni igrači u industriji piva poslednju deceniju provode praveći nove varijante Bud Light-a, Coors-a i Miller-a u različitim limenkama. Vinska industrija nastavila je da prodaje Pinot Grigio i Sauvignon Blanc u istim bocama „zgodnim mamama“ kojima se nekada obraćala — i njihovim nezainteresovanim sinovima.

Proizvođači žestokih pića lansirali su varijacije varijacija već postojećih proizvoda. Ali što više pokušavaju da postojeći portfolio preobuku u nove boje, saradnje sa drugim brendovima i pop zvezde, to će nova generacija potrošača više piti negde drugde.

Ili uopšte neće piti.

Mlađi od 30 godina kupuju meskal, alkoholne selcere, gotova pića na bazi agave, unapred pripremljene koktele, bezalkoholno pivo Athletic, napitke na bazi konoplje i CBD selcere.

Njihovo ponašanje bolje se može objasniti dosadom nego apstinencijom. Previše brendova pića i dalje im nudi iste stare proizvode u novim limenkama.

GENERACIJA Z NIJE ODUSTALA OD GAZIRANIH PIĆA — ODUSTALA JE OD COCA-COLE I PEPSIJA

Ista priča važi i za gazirana pića.

Obim prodaje Coca-Cole i Pepsija na godinama opada. Samo u drugom kvartalu 2025. godine, obim prodaje Pepsijevih pića u Severnoj Americi smanjen je za dva odsto.

Standardno objašnjenje glasi: generacija Z više brine o zdravlju.

A onda je Olipop premašio 200 miliona dolara godišnje prodaje i poslednji put procenjen na 1,85 milijardi dolara. Kompaniju Poppi je PepsiCo u maju 2025. godine kupio za 1,95 milijardi dolara.

Prodaja gaziranih pića koja se promovišu kao dobra za zdravlje creva porasla je za 301 odsto u 2023. godini.

I Coca-Cola i Pepsi sada su lansirali sopstvene linije prebiotičkih napitaka pokušavajući da osvoje kategoriju za koju su godinama tvrdili da zapravo ne postoji, jer je generacija Z, navodno, odustala od gaziranih pića.

Generacija Z nije odustala od gaziranih pića.

Odustala je od Coca-Cole i Pepsija.

U svakom od ovih slučajeva, tradicionalna industrija uzrok problema traži u načinu života potrošača.

A pravi uzrok više liči na problem portfolija: proizvodna pretpostavka stara 30 godina, sa blago redizajniranom etiketom, ponuđena generaciji koja je jednostavno odlučila da to više ne želi.

Nisu problem oni — potrošači.

Problem smo mi — lenji marketinški stručnjaci.

Elbersina strategija blokbastera nije pogrešna.

Ona je briljantna.

Koncentrisanje velikih ulaganja na potencijalne pobednike i dalje je odbranjiv pristup upravljanju portfoliom.

Ali posle dve decenije, ono što je trebalo da bude način za pravljenje velikih opklada pretvorilo se u način da se opklade izbegnu.

Ne možete pronaći sledeći hit koji će definisati čitavu kategoriju ako finansirate isključivo varijacije prethodnog hita.

U jednom trenutku sve to postane staro.

Postane izvedeno.

A to se prvo vidi kod mlađeg, nezainteresovanog potrošača koji nije rođen takav.

To je njegov odgovor na smeće iz prošlosti koje mu se predstavlja kao nešto novo.

„Marty Supreme“, „Backrooms“ i „Obsession“ treba posmatrati kao signale, a ne kao gotove recepte.

Bioskopi, pivare, proizvođači pića i čitav niz drugih kompanija i dalje imaju pristup mladoj publici. Ono što im nedostaje jeste sposobnost da stvore nešto novo. Novi potrošač je i dalje tu.

Ona samo čeka da joj neko ponudi nešto što do sada nije videla.

Nešto što se obraća njoj, a ne nešto što se obraćalo njenim babama i dedama i što je potom oživljavano desetak puta.

Nisu oni problem.

Problem je sve vreme sedeo u marketinškom odeljenju.

(Mark Ritson je bivši profesor marketinga, konsultant za brendove, višestruko nagrađivani kolumnista i osnivač MiniMBA) 

Originalan tekst: https://www.thedrum.com/opinion/mark-ritson-gen-z-didn-t-kill-cinema-beer-or-soda-tired-marketing-did